Traducció de màrqueting

Avui vivim en un món globalitzat. El comerç electrònic ha facilitat que les empreses connectin amb els consumidors en diverses parts del món i l’èxit d’una empresa sovint depèn de la seva capacitat per a introduir-se en un mercat internacional. Això de forma inequívoca apunta a la necessitat d’incorporar serveis de traducció de màrqueting. Qualsevol campanya de màrqueting, sense importar l’èxit que pugui tenir al seu país d’origen, queda estancada si no aconsegueix convèncer a una base de clients a una altra part del món, per la qual cosa la traducció s’ha de considerar part essencial del procés de màrqueting. No obstant això, aquesta no sempre és una tasca fàcil de tractar. Una campanya de màrqueting ha de ser localitzada, no merament traduïda, fet que requereix tenir en compte les consideracions culturals del seu públic destinatari i adaptar-hi el seu missatge. Aquí descriurem alguns punts que s’han de tenir en compte en localitzar la teva campanya de màrqueting.

marketing-translation

 

1. Evita les traduccions literals

Una traducció paraula per paraula és estrany que capturi la vertadera essència del missatge. En el pitjor dels casos, fins i tot es poden cometre alguns errors bastant divertits (o tràgics, segons la teva perspectiva). L’eslògan de Braniff Airlines, “Fly in Leather”, que pretenia ressaltar les butaques de cuiro dels seus avions i, per tant, atreure els clients de primera classe, es va traduir massa literalment a Mèxic, amb la humorística traducció de “Fly Naked”, precisa paraula per paraula, encara que inexacta semànticament, no aconseguint així el missatge desitjat. Es veu que no molts dels seus clients de primera classe volien volar a pèl, perquè l’aerolínia finalment va fer fallida.

2. Considerar les diferències lingüístiques regionals

La majoria dels parlants d’anglès estarien d’acord que sovint existeix una gran diferència entre l’anglès americà, l’anglès britànic, l’anglès irlandès, l’anglès australià, etc. Un fabricant nord-americà de pantalons texans no podria comercialitzar els seus productes com “pants” al Regne Unit, essent aquest el terme emprat a Nord-Amèrica. El significat de la paraula és totalment diferent en ambdós països.

De la mateixa forma que l’anglès no és el mateix a totes les parts del món, altres idiomes també varien lleugerament (o no tan lleugerament) segons la regió. Les paraules poden tenir diferents significats, així com connotacions. A la dècada de 1970, American Motors va anomenar el seu nou cotxe “Matador”, tot volent aprofitar els matisos de força i coratge units al terme a Espanya. No obstant, quan varen intentar comercialitzar el seu nou automòbil a Puerto Rico amb aquest nom, la paraula va ser interpretada com “assassí” pels vilatans. Sense les connotacions positives associades a aquesta paraula a Espanya, el nom no va infondre confiança abastament en els possibles clients de Puerto Rico. Ningú no volia conduir un “assassí” a carreteres que ja eren abastament perilloses. L’espanyol d’Espanya no és el mateix que l’espanyol de Puerto Rico. El mateix ocorre amb tota la resta d’idiomes que existeixen. Les diferències poden causar una gran commoció.

3. Conèixer la cultura de destí 

Per produir una campanya de màrqueting exitosa que sigui rellevant de cara a un col·lectiu específic, hem d’estar profundament familiaritzats amb les tradicions i els antecedents culturals del públic destinatari, encara que això pugui parèixer excessiu. Quan Proctor & Gamble va començar a vendre bolquers a Japó, varen quedar perplexes en descobrir que les vendes eren molt baixes. Finalment, la investigació va revelar que l’embolcall, amb la imatge d’una cigonya que lliurava un bebè, era el problema. Al folklore japonès, els melicotons gegants entreguen bebès, no les cigonyes. La imatge d’una cigonya no significava res per als pares japonesos que compraven bolquers i tan sols els feia gratar-se el cap confosos. Si bé això pot parèixer irrellevant, qualsevol expert en màrqueting sap com n’és, d’important, el packaging. A nivell subconscient, les persones simplement no estaran disposades a comprar un producte amb el qual no connectin psicològicament.

La manca de coneixement sobre els valors culturals també pot fer que la teva campanya de màrqueting fracassi. Quan Pepsodent va intentar vendre la seva pasta de dents al sud-est asiàtic en ressaltar el seu poder blanquejador de dents, es varen sorprendre en descobrir que les persones en aquesta part del món intenten enfosquir-se les dents tot rosegant nous de betel, un signe d’estatus. Com revela aquest error, els estàndards de bellesa (així com tota la resta d’estàndards socials) són subjectius i culturalment definits. Per a poder fer promoció en una audiència en particular, és important comprendre què valora aquell grup i quina és la seva demanda.

4. Entendre allò que és ofensiu per una regió

Òbviament, la darrera cosa que vols fer és ofendre el teu mercat objectiu. Malauradament, pot ser molt fàcil fer-ho si no saps el que es considera ofensiu o si no preveus com es pot percebre el missatge. Per exemple, quan Pepsi va entrar al mercat xines, el seu lema “Pepsi et retorna la vida” es va traduir incorrectament com “Pepsi torna els teus avantpassats des de la tomba”. Això va resultar particularment inoportú, tenint en compte la importància que té el respecte als avantpassats a la cultura xinesa.

De manera similar, una botiga Tesco a Anglaterra va comercialitzar el subministrament de patates fregides Pringles amb gust a bacon amb la frase “Ramadan Mubarak” (“Tengueu un beneït Ramadan”), sense tenir en compte que els productes derivats del porc estan estrictament prohibits per als musulmans i que el Ramadan és un període de dejuni. Com és obvi, temptar els clients amb aliments prohibits no fou percebut com la tècnica de màrqueting més sensata. Aquesta passa en fals es va veure agreujada pel fet que la botiga estava ubicada prop d’una de les mesquites més prestigioses de la zona. Tesco es va disculpar en resposta a les queixes, però el mal ja estava fet. Com demostren aquests exemples, la manca de consciència cultural pot dur a alguns errors enutjosos amb greus conseqüències.

Traductors de màrqueting qualificats

Para a poder optimitzar els teus projectes de màrqueting en altres regions, has de contractar traductors qualificats que tenguin un profund coneixement tant dels idiomes d’origen i de destí, com de les seves cultures respectives i les estratègies de màrqueting que puguin millorar la teva campanya. Els serveis de traducció professional poden ajudar a evitar errors com els que es descriuen a aquest article i assegurar que el seu contingut estigui adequadament localitzat per a un mercat objectiu.

SOL·LICITA PRESSUPOST GRATUÏT