Localización

Por qué internacionalización necesita de localización: qué es y para qué sirve

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Fuente: http://www.chinadaily.com.cn/en/doc/2003-12/05/xinsrc_41d14da3179b4f2c87ca453a25dfc33a_a.jpg

En víspera de Navidad del año 2003, una campaña de publicidad de Toyota que pretendía lanzar sus dos nuevos modelos en el mercado chino, estuvo a punto de provocar un conflicto internacional. El anuncio impreso en diarios y revistas mostraba cómo los tradicionales leones chinos saludaban a su paso al todoterreno Prado X. La imagen levantó una fuerte ola de protestas contra lo que fue interpretado como una terrible falta de respeto hacia el pueblo que en 1937 había sufrido la invasión de las tropas japonesas. Para cerrar el incidente, los directivos de Toyota tuvieron que disculparse públicamente por el “humillante” anuncio y retirarlo de los 30 medios en los que se iba a publicar.

En las clases de marketing suelen citarse otros sonados casos de metedura de pata como el de Brainiff Airlines, que invitó a sus pasajeros a “Volar en cuero” (“Fly in leather”), o del modelo Chevrolet Chevy Nova, que tuvo que ser rebautizado en el mercado hispano con el nombre de Chevy Caribe. Aún más complicado se presentó el caso de Vicks que al lanzar su producto VapoRub en Alemania no contó con que los alemanes pronunciaban la V como si fuera una F, lo cual convertía el nombre de la marca en un insulto representado gráficamente con el dedo corazón.

En nuestro post sobre la traducción de las páginas web multilingüe ya hemos hablado de la importancia de una traducción exhaustiva y flexible de las versiones internacionales de vuestra página. La adaptación de los textos forma parte del trabajo de localización que consiste en un profundo análisis del producto y de todo lo que le acompaña desde los aspectos lingüístico, sociocultural y jurídico-político. La persona o el equipo que realiza ese tipo de trabajo no solo tiene que tener un buen dominio de la lengua del país destinatario sino que debe poseer extensos conocimientos sobre la historia, la cultura y la política, saber el lenguaje y el folclore de la calle. La asociación con una palabra, un nombre o apellido, un chiste o un caso desagradable puede determinar la imagen de tu campaña e impedir que se logren tus objetivos. En cambio, un buen consejo sobre elección de palabras, imágenes o ideas puede ayudarte a llegar al corazón de los potenciales consumidores.

Un servicio profesional de localización engloba el análisis de la campaña publicitaria y de todos los textos destinados a circular en el mercado extranjero (interfaz, catálogos, instrucciones), la adaptación a los motores de búsqueda web (selección de palabras clave) y el chequeo en profundidad de los formularios, mensajes de alerta, etc. Los especialistas encargados de llevar a cabo estas tareas no sólo tienen en cuenta las particularidades de cada lengua o país sino que también consideran las diferencias regionales, lo cual puede resultar de suma importancia en los espacios tan diversos como Sudamérica, China, India o Canadá.

En un proceso de internacionalización todas las precauciones son pocas y todos los descuidos pueden suponer pérdidas e incluso llevar al fracaso. Como decían los fabricantes del mejor bolígrafo Parker, “Won’t leak in your pocket and embarrass you” (“No goteará en tu bolsillo ni te avergonzará”). Desgraciadamente, en el mercado mexicano les falló su servicio de localización y un boli que nunca debía de dejarles en situaciones bochornosas les dio más de un disgusto con su mal traducido eslogan “No goteará en tu bolsillo ni te embarazará”.

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