Traducción de marketing

Hoy vivimos en un mundo globalizado. El comercio electrónico ha facilitado que las empresas conecten con los consumidores en diversas partes del mundo y el éxito de una empresa a menudo depende de su capacidad para introducirse en un mercado internacional. Esto de manera inequívoca apunta a la necesidad de incorporar servicios de traducción de marketing. Cualquier campaña de marketing, sin importar el éxito que pueda tener en su país de origen, queda estancada si no consigue convencer a una base de clientes en otra parte del mundo, por lo que la traducción debe considerarse parte esencial del proceso de marketing. Sin embargo, esta no siempre es una tarea fácil de abordar. Una campaña de marketing debe ser localizada, no meramente traducida, lo que requiere tener en cuenta las consideraciones culturales de su público destinatario y adaptar a ellas su mensaje. Aquí describimos algunos puntos que deben tenerse en cuenta al localizar tu campaña de marketing.

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1. Evita las traducciones literales

Una traducción palabra por palabra rara vez captura la verdadera esencia del mensaje. En el peor de los casos, incluso pueden cometerse algunos errores bastante divertidos (o trágicos, según tu perspectiva). El eslogan de Braniff Airlines, «Fly in Leather», que pretendía resaltar los asientos de cuero de sus aviones y, por lo tanto, atraer a los clientes de primera clase, se tradujo demasiado literalmente en México, con la humorística traducción de «Fly Naked», precisa palabra por palabra, aunque inexacta semánticamente, por lo que no consiguió el mensaje deseado. Se ve que no muchos de sus clientes de primera clase querían volar desnudos, porque la aerolínea finalmente quebró.

2. Considerar las diferencias lingüísticas regionales

La mayoría de los hablantes de inglés estarían de acuerdo en que a menudo existe una gran diferencia entre el inglés americano, el inglés británico, el inglés irlandés, el inglés australiano, etc. Un fabricante estadounidense de pantalones vaqueros no podría comercializar sus productos como «pants» en el Reino Unido, siendo ese el término usado en Norteamérica. El significado de la palabra es totalmente diferente en ambos países.

Al igual que el inglés no es el mismo en todas las partes del mundo, otros idiomas también varían ligeramente (o no tan ligeramente) según la región. Las palabras pueden tener diferentes significados, así como connotaciones. En la década de 1970, American Motors nombró a su nuevo coche “Matador”, aprovechar los matices de fuerza y ​​coraje unidos al término en España. Sin embargo, cuando intentaron comercializar su nuevo automóvil en Puerto Rico con ese nombre, la palabra fue interpretada como «asesino» por los lugareños. Sin las connotaciones positivas asociadas con esa palabra en España, el nombre no infundió suficiente confianza en los posibles clientes de Puerto Rico. Nadie quería conducir un «asesino» en carreteras que ya eran lo suficientemente peligrosas. El español de España no es lo mismo que el español de Puerto Rico. Lo mismo ocurre con todo el resto de idiomas que existen. Las diferencias regionales pueden causar una gran conmoción.

3. Conocer la cultura de destino

Para producir una campaña de marketing exitosa que sea relevante de cara a un colectivo específico, debemos estar profundamente familiarizados con las tradiciones y los antecedentes culturales del público destinatario, aunque esto pueda parecer excesivo. Cuando Proctor & Gamble comenzó a vender pañales en Japón, quedaron perplejos al descubrir que las ventas eran muy bajas. Finalmente, la investigación reveló que el envoltorio, con la imagen de una cigüeña entregando un bebé, era el problema. En el folklore japonés, los melocotones gigantes entregan bebés, no las cigüeñas. La imagen de la cigüeña no significaba nada para los padres japoneses que compraban pañales y solo les hacía rascarse la cabeza confusos. Si bien esto puede parecer irrelevante, cualquier experto en marketing sabe cuán importante es el packaging. A nivel subconsciente, las personas simplemente no estarán dispuestas a comprar un producto con el que no conecten psicológicamente.

La falta de conocimiento sobre los valores culturales también puede hacer que tu campaña de marketing fracase. Cuando Pepsodent intentó vender su pasta de dientes en el sudeste asiático al resaltar su poder blanqueador de dientes, se sorprendieron al descubrir que las personas en esta parte del mundo intentan oscurecerse dientes masticando nueces de betel, un signo de estatus. Como revela este error, los estándares de belleza (así como todos los demás estándares sociales) son subjetivos y culturalmente definidos. Para poder hacer promoción en una audiencia en particular, es importante comprender qué valora ese grupo y cuál es su demanda.

4. Entender lo que es ofensivo para una región

Obviamente, lo último que quieres hacer es ofender a tu mercado objetivo. Desafortunadamente, puede ser muy fácil hacerlo si no sabes lo que se considera ofensivo o si no prevés cómo pueda percibirse el mensaje. Por ejemplo, cuando Pepsi entró en el mercado chino, su lema «Pepsi te devuelve la vida» se tradujo incorrectamente como «Pepsi trae a tus antepasados ​​desde la tumba». Esto resultó particularmente inoportuno, teniendo en cuenta la importancia que tiene el respeto a los antepasados ​​en la cultura china.

De manera similar, una tienda Tesco en Inglaterra comercializó el suministro de patatas fritas Pringles con sabor a beicon con la frase «Ramadan Mubarak» («Tenga un bendito Ramadán»), sin tener en cuenta que los productos derivados del cerdo están estrictamente prohibidos para los musulmanes y que el Ramadán es un período de ayuno. Como es obvio, tentar a los clientes con alimentos prohibidos no fue percibido como la técnica de marketing más sensata. Este paso en falso se vio agravado por el hecho de que la tienda estaba ubicada cerca de una de las mezquitas más prestigiosas de la zona. Tesco se disculpó en respuesta a las quejas, pero el daño ya estaba hecho. Como demuestran estos ejemplos, la falta de conciencia cultural puede llevar a algunos errores embarazosos con graves consecuencias.

Traductores de marketing cualificados

Para poder optimizar tus proyectos de marketing en otras regiones, debes contratar traductores cualificados que tengan un profundo conocimiento tanto de los idiomas de origen y de destino, como de sus culturas respectivas y las estrategias de marketing que puedan mejorar tu campaña. Los servicios de traducción profesional pueden ayudar a evitar errores como los que se describen en este artículo y asegurar que su contenido esté adecuadamente localizado para un mercado objetivo.

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