Internacionalización E-commerce: cómo perdurar en el tiempo

Nicolas-MouzeNicolás Mouze, experto en logística e-commerce y director de Marketing y Ventas de DHL Express, analiza los por qué de los fracasos en los procesos de internacionalización de los comercios electrónicos, y brinda algunas recomendaciones para mantener el auge de las empresas.

¿Cuáles son los principales consejos para que la internacionalización de un e-commerce se mantenga en el tiempo? 

Para continuar creciendo, es imprescindible seguir de cerca cada mercado con todas las métricas disponibles, adaptarse a todos los posibles cambios normativos que puedan afectar a las ventas en el país de destino y seguir innovando, rodeándose de los mejores socios en cada destino. Por otro lado, el entorno digital es muy dinámico, por lo que es fundamental que la página se adapte rápidamente a los cambios.

¿Existe alguna estadística sobre los e-commerces que no pudieron mantener la internacionalización?

Es muy difícil acceder a una estadística sobre ello. Lo que es cierto es que las compras cross-border están creciendo más del 25 %, y eso se debe principalmente a dos factores: el primero, que los consumidores se acostumbran a comprar en páginas web de otros países buscando productos específicos o con mejores condiciones económicas y, el segundo, que los comercios electrónicos, cuando se han desarrollado en su mercado nacional de origen, enseguida buscan abrirse a otros mercados para expandir su negocio.

¿Cuáles son los principales motivos que provocan la caída de este proceso de mantenimiento? 

Hay una multitud de factores, pero podemos destacar algunos, como el coste elevado de la promoción de la página en varios países, el coste de captación de nuevos consumidores, la entrada de nuevos competidores o marketplaces que dificultan las ventas o la conversión, sin olvidar la falta de recursos financieros necesarios o la falta de un plan estratégico de expansión.

¿Debe hacerse un análisis periódico para comprobar con exactitud cómo va el proyecto?

Es necesario realizar un análisis diario de la evolución de las principales métricas como visitas, su origen, bounce rate, páginas visitadas, conversión y ventas contra el plan y, en caso de desviaciones importantes con lo planificado, analizar en profundidad lo que está pasando. En el aspecto logístico, analizamos diariamente los niveles de servicio y casuísticas de las incidencias de las entregas.

En tu experiencia, ¿cuáles son los nichos comerciales que presentan mayores problemas en el momento de mantener su internacionalización?

El e-commerce en el sector agroalimentario se encuentra con muchos problemas a la hora de internacionalizar su negocio, como por ejemplo, la cadena de frío y temperatura controlada hasta la entrega final al consumidor, y la normativa y reglamentación sanitaria vigente en cada país fuera de la Unión Europea.

Otro tema importante es el conflicto de canales de distribución en un país de destino y posibles restricciones al uso de licencias de marca de productos comercializados. En muchos sectores de consumo, las propias marcas de moda o deporte tienen distribuidores oficiales establecidos en unas zonas geográficas y no dejan a las páginas web vender de forma descontrolada en estos territorios. Por ello, las páginas especializadas invierten cada vez más en desarrollar productos con su propia marca para no encontrarse con estas limitaciones.

Los problemas de mantenimiento del proyecto de internacionalización, ¿afectan más a una empresa con poca trayectoria y con menos recursos económicos?

Abrir mercados implica inversiones en recursos, por ello, es importante elegir bien los destinos y concentrar los esfuerzos país a país hasta obtener un retorno, antes de abrir el siguiente. Para una página web, como para una empresa exportadora que empieza su andadura internacional, los recursos humanos y financieros son limitados.

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